Kulutus voi muuttua pysyvästi – ja se ei ole ongelma

Toisille se on lähes kirosana. Toiset ovat huolissaan sen romahduksesta. Kulutus on noussut pandemian jälkeen taas talouskeskustelun ytimeen. Toisaalla ihmisiä kehotettiin kriisin alussa ostamaan lahjakortteja ja suosimaan paikallisia palveluita. Monissa kodeissa puolestaan alettiin miettiä, mikä on ylipäätään tarpeellista tai mihin rahat tässä kuussa riittävät.

Kriisien on monta kertaa todettu olevan muutoksen ajureita. Kriisien keskellä kuitenkaan harvoin keksitään pyörää uudestaan. Sen sijaan kriisin keskellä kuunnellaan niitä ideoita ja asioita, jotka ovat olleet enemmän tai vähemmän taka-alalla valmiina käyttöön otettavaksi.

Nyt on se aika, kun arvuutellaan mitkä isoista trendeistä saavat kriisistä vauhtia ja mitkä eivät. Jotkut asiat jäävät vain historian kuriositeeteiksi, kun pandemian hellitettyä palaamme takaisin vanhaan arkeen. Jotkin ilmiöt puolestaan alkavat kukoistaa.

Vastuullisuus saa uuden merkityksen

Viime vuosina yrityskentässä on entistä enemmän puhuttu vastuullisesta liiketoiminnasta. Viimeisen parin vuoden ajan myös ilmastokriisi on ollut esillä julkisuudessa jatkuvasti. Nämä asiat eivät ole kadonneet mihinkään.

Manchesterin yliopiston kestävän kuluttamisen instituutin tutkijaverkosto pyrki selvittämään, mitä muutoksia koronaviruspandemialla on ollut ihmisten arkeen, voisivatko muutokset olla jossain määrin pysyviä ja mitä ympäristövaikutuksia näillä muutoksilla olisi.

Tutkijaverkoston raportti paljastaa, että monet koronan tuomat kulutusmuutokset eivät ole ympäristölle hyväksi. Koronan myötä on esimerkiksi lisääntynyt kertakäyttötuotteiden käyttö. Tämä johtuu muun muassa siitä, että ruuan kotiinkuljetus ja kasvomaskien käyttö on tullut yleisemmäksi. Verkkokaupan yleistyminen puolestaan lisää pakkausmateriaalien tarvetta.

Hyviä ympäristövaikutuksia puolestaan on ollut sillä, että yhä useampi on etätöissä ja lentomatkustus on vähentynyt. Myös kulutuksen yleisellä vähenemisellä on ollut hyvä vaikutus ympäristölle. Kansainvälinen energiajärjestö IEA arvioi, että pelkästään energian tuotannon vähentäminen leikkaa tänä vuonna hiilidioksidipäästöjä noin kahdeksan prosenttia.

Valmiita vastauksia siitä, mikä trendi on pysyvä, tutkimusinstituutin raportti ei tarjoa. Tutkijoiden mukaan löytyy kuitenkin viitteitä, että esimerkiksi pyöräilyn ja kotona kokkaamisen lisääntyminen voi olla jossain määrin pysyvä ilmiö. Koronan aikana lisääntynyt kertakäyttötuotteiden kuluttaminen puolestaan vähenee pandemian hellitettyä.

Jotain vihjeitä kehityksen suunnasta tarjoaa lahtelaisen vastuullisen urheiluvaatevalmistaja Nepran myyntiluvut. Népran markkinoinnista vastaava Elsa Ahlfors kertoo, että kysyntä on kasvanut huimasti koronan aikana.

“Huhtikuussa oman verkkokauppamme myynti kasvoi yli 100 prosenttia edelliseen kuukauteen verrattuna, ja edellisvuoden samaan ajankohtaan verrattuna reilusti yli 200 prosenttia. Sama kasvu on jatkunut myös nyt toukokuussa.”

Ahlfors kertoo, että kuluttajat ovat koronan myötä entistä kiinnostuneempia suosimaan vastuullisia ja kotimaisia brändejä.

Yleistyvätkö sisäiset tarpeet?

Jotta kulutusmuutoksia voi jollain tavalla ennustaa, täytyy ymmärtää mikä niitä ajaa. Yksinkertaisuudessaan ostopäätökseen vaikuttaa tarve ja tarjonta.

Tarve on kuitenkin hyvin joustava käsite. Tarpeita voi nimittäin ohjata tai jopa luoda uusia, kuten yritysten markkinointiosastot hyvin tietävät. Tarve voi myös olla varsin löyhä tyyliin “olisi kiva ostaa jotain helppoa ja hyvää kasvisruokaa, mutta en jaksa opetella uusia reseptejä”. Tähän tarpeeseen moni uusi kasvisruoka-aines on iskenyt.

Moni tarve saa alkunsa joukkoon kuulumisen tunteesta. Me viestimme vaatteilla, autolla, pyörällä tai nykyään sosiaalisen median kautta jopa syömällämme ruualla omaa sosiaalista ryhmäämme. Korona on muuttanut tilannetta ainakin väliaikaisesti.

Moni on koronan aikana aloittanut luovan harrastuksen, kuntoilee enemmän, laittaa ruokaa enemmän tai on aloittanut verkkokurssin. Näillä kaikilla on yhteistä se, että niitä ei tehdä ulkoisen palkinnon takia. Ne ovat itselle hauskoja tai hyödyllisiä.

Kun tekee tällaisia asioita, on se todennäköisesti kestävämpää kulutusta kuin ulkoisen hyväksynnän takia tehdyt ostopäätökset. Moni voi huomata, että korona on muuttanut omia elämän prioriteetteja ja vahvistanut arvoja, joiden haluaa näkyvän myös ostopäätöksissä.

Toisaalta sosiaalisen hyväksynnän hakeminenkin voi vaikuttaa kulutuspäätöksiin. Ruotsissa puhuttiin jo ennen koronaepidemiaa lentohäpeästä. Yritykset puolestaan ovat markkinoinnin avulla nostaneet kasvisruuan tai luomupuuvillan kuluttamisen suosiota. Vastuullisesta kuluttaminenkin voi siis kutitella omia sisäisiä syitä kuin ulkoisen hyväksynnän hakemista.

Tästä tullaankin mielenkiintoiseen kysymykseen. Kannattaako yritysten luottaa siihen, että kulutuskäyttäytyminen palaa jossain vaiheessa entisen kaltaiseksi vai kannattaako keskittyä vastuullisempaan liiketoimintaan?

Kestävämpi kulutus ei ole rasite maailmantaloudelle

Iso osa vastuullista kuluttamista on kulutuksen vähentäminen. Tärkein periaate on harkita tarkkaan ostetaanko jotain. Monet työkalut tai kulkuvälineet voi lainata tai vuokrata, kaikkia herkkuja ei ole pakko ostaa ja jokaisiin juhliin ei tarvitse ostaa uusia vaatteita.

Äkkiseltään tämä kuulostaa ikävältä, kun taloutta yritetään nyt käynnistää uudestaan koronarajoitusten jälkeen. Jos suuret joukot alkavat vähentää kuluttamista, voi lyhyellä tähtäimellä olla vaikutusta ihmisten työllisyyteen. Pitkällä tähtäimellä vaikutus kuitenkin jää vähäiseksi.

Markkinatalouden logiikkaan kuuluu, että ansaittu raha kiertää kulutukseen jossain vaiheessa. Arkipäivässä kuluttamista vähentänyt kansalainen voi käyttää rahat esimerkiksi asuntoon, mökkiin, ratsastustunteihin, kielikursseihin tai johonkin elämyspalveluihin. Kun tarve uusille palveluille kasvaa, ohjaa se myös tarjontaa. Vanhoja yrityksiä kuolee ja uusia syntyy.

Kuluttaminen on aina jatkuvassa muutoksessa. Tarpeita syntyy ja niitä synnytetään. Kun ostetaan laadukkaita ja kestävämpiä tuotteita, laitteita tai vaatteita, syntyy kiinnostus myös korjata niitä. Näin syntyi esimerkiksi kännyköiden korjausliiketoiminta.

Valtioilla mahdollisuus kannustaa

Nyt kun valtiot joka tapauksessa tukevat yrityksiä, monet tutkijat ehdottavat, että olisi syytä pohtia myös tukien kohdentamista. Ympäristökriisi ei ole hävinnyt mihinkään ja sen takia vastuullinen kuluttaminen tulee todennäköisesti lisääntymään jollain tavalla. Vauhti voi koronan myötä joko hidastua tai kiihtyä.

Valtioilla ja kaupungeilla on nyt ainutlaatuinen tilaisuus edistää vastuullista liiketoimintaa ja ohjata kulutusta kestävään suuntaan. Esimerkiksi Amsterdam on ottanut käyttöönsä taloustieteilijä Kate Raworthin kehittämän talouden donitsimallin ohjenuoraksi Covid-19 jälkeiseen maailmaan. Tässä mallissa ideana on, että talouden toiminta mahtuu donitsin sisälle, jossa ulkokehä on asetettu luonnon kantokyvyn mukaan.

Ylen jutussa Suomen ilmastopaneelin puheenjohtaja Markku Ollikainen puolestaan kertoi, että tutkijat ovat jo hahmotelleet Suomelle kuusi investointipakettia, joilla voidaan tukea ilmastotavoitteita. Ollikaisen mukaan hankkeet voitaisiin aloittaa likimain heti.

Covid-19 jälkimainingeissa kulutusta tai liikkumista voitaisiin ohjata myös erilaisilla etuseteleille. Eri matkustapoja yhdistelevän palvelun Whimin perustaja Sampo Hietanen ehdotti, että kansalaisille voisi antaa eräänlaisia liikkumisseteleitä, jotka voisi käyttää haluamallaan tavalla. Seuraava askel olisi muokata liikkumisseteliä siten, että rahan sijaan “valuuttana” käytettäisiin päästöjä. Vähäpäästöisten liikkumistapojen suosio siis kasvaisi.

Keskustelun arvoista on myös se, että onko vastuullinen tai kestävä kuluttaminen vain hyvätuloisten mahdollisuus. Monelle pienituloiselle ainut mahdollisuus on ostaa kaupassa halvinta. Reilun kaupan banaanit tai luomumantelit jäävät heiltä suosiolla kaupan hyllyille.

Varsinkin Yhdysvalloissa on käyty jo pitkään keskustelua siitä, miksi hampurilainen maksaa niin paljon vähemmän kuin kasvikset. Tukipolitiikka kun on suosinut lihantuottajia.

Kuten tiedetään, kriiseissä on suuri mahdollisuus muutokseen. Valtiot voivat ohjata tämän muutoksen suuntaa nyt helposti. Pian nähdään haluaako hallitus näin tehdä ja löytyykö asiasta sopua puolueiden välillä.

Onko nyt aika ohjata kuluttamista kestävämpään suuntaan? Kerro näkemyksesi.