Älä pelottele horroksesta heräävää kuluttajaa

Olemme seuranneet kuluttajien ostokäyttäytymisen kehitystä Korona-kriisin alkuvaiheista kesäkuun alkumetreille. Parhaiten kuluttajien mielenliikkeistä saa kiinni, kun yhdistää eri datalähteitä. Näin kokonaiskuva usein tarkentuu.

Ytimenä tiedonkeruussa on ollut tuhannen ihmisen viikoittainen paneelissa toteutettu haastattelu. Tätä on täydennetty hakukäyttäytymisdatalla ja muilla julkisilla datalähteillä.

Pyrin tähän kiteyttämään tärkeimmät huomiot ja nostan muutaman huomion, johon kannattaa varautua tulevan syksyn osalta.

Shokki, myös kuluttajille

Vaikka Korona-viruksen liikkeistä maailmalla olikin ollut jo mediassa paljon kirjoittelua loppuvuodesta ja koko alkuvuoden ajan, voidaan yhtään liioittelematta sanoa, että Koronan leviäminen Suomeen oli sekä yrityksille että kuluttajille shokki, johon ei osattu varautua.

Seurasimme kuluttajien ostoaikeiden kehitystä yli 30 toimialalla ja ensimmäiset viikot olivat tulosten osalta todella karuja. Ostoaikeet romahtivat läpi toimialojen kaksinumeroisia lukuja. Pahimmillaan matkailuun ja liikkumiseen liittyvissä toimialoissa pudotus oli yli 80 prosenttia kriisiä edeltävään ajanjaksoon verrattuna.

Kun luontaisesta kysynnästä vähenee hetkessä yli 80 % ja viranomaiset asettavat lisäksi samaan aikaan kuluttajien käyttäytymistä ohjaavia rajoitteita, ovat seuraukset karuja. Liiketoiminta pysähtyy täysin ja lomautus- ja irtisanomisaalto on edessä.

Käänne tapahtui huhtikuussa

Alkushokkivaihe kesti hieman yli kuukauden ja ensimmäistä kertaa datassa nähtiin positiivinen käänne huhtikuun puolessa välissä.

Näihin aikoihin koronatartunnoissa oli juuri saavutettu huippu ja uusien tartuntojen määrät alkoivat olla pienempiä kuin edeltävinä ajanjaksoina.

Samaan aikaan tapahtui ensimmäinen rajoitusten purkamistoimenpide, kun Uudenmaan liikkumisrajoitteet poistuivat. Tämän rajoitteen poistuminen näkyi varmasti teiden liikennemäärissä, mutta vaikutus näkyi myös kuluttajien ostoaikomuksien kehittymisessä.

Voidaan sanoa, että viikko 16 oli ostoaikomusten näkökulmasta käänteentekevä, koska kyseisen viikon jälkeen alkoi yhtäjaksoinen, varovainen optimismin kasvukausi.

Toukokuussa raju käänne parempaan

Seuraava käänne tapahtuikin sitten toukokuun puolen välin jälkeen, kun ravintoloiden rajoituksia lievennettiin. Tällä oli kuluttajien ostoaikeisiin vieläkin rajumpi vaikutus ja kuluttajien ostoaikeet kääntyivätkin lähes pystysuoraan kasvuun läpi toimialojen.

Tämän hetkinen tilanne on, että suuri osa mitattavista toimialoista on kuluttajien aikeissa mitattuna Korona-kriisiä edeltävällä tasolla tai ainakin hyvin lähellä sitä.

Matkustamista eri muodoissa vältetään edelleen, ihmispaljous nähdään uhkana ja esimerkiksi kahviloiden ja ravintoloiden käyttöä vieläkin vierastetaan jonkin verran. Iso osa kodin hankinnoista on jo kuitenkin takaisin harkintalistalla (esimerkiksi asunnon, ajoneuvon, vaatteiden, ja kodinkoneiden hankinta).

Kuluttamisen trendeissä todellisen piristysruiskeen on saanut kotiin ja puutarhaan panostaminen, mökkeily ja remontointi, digitaalisten palveluiden hankinnat ja monipuolinen verkko-ostaminen yleensäkin. Voidaankin sanoa, että Korona-kriisi on saanut aikaan melkoisen digiloikan kuluttajien ostokäyttäytymisessä.

Nuoret aikuiset kokevat yhä uhkaa

Eri ihmisryhmien käyttäytymisessä huomionarvoista on, että naiset näyttäisivät reagoivan jyrkemmin sekä positiivisiin että negatiivisiin uutisiin. Ostoaikeiden muutokset ovat siis naisilla voimakkaampia, mutta samoin alueellisia eroja on havaittavissa. Itä-Suomessa ostoaikeet laskivat huomattavasti rauhallisemmin, mutta myös kasvu aikeissa tapahtuu rauhallisemmin kuin muualla Suomessa. Suurin muutos käänteen tapahtumisen jälkeen onkin odotettavissa Etelä-Suomessa ja lapsiperheissä, joissa on selkeästi eniten patoutunutta intoa erilaisiin hankintoihin.

Nuoret aikuiset kokevat koronan uhkaavan heidän talouttaan ja heidän keskuudessaan onkin huomattavaa taloudellista varovaisuutta havaittavissa.

Kun kuluttajien ostoaikeiden kehitystä seuraa, on helppo havaita, kuinka herkkä se on reagoimaan annettuihin signaaleihin. Tässä piileekin syksyn ennustettavuutta ajatellen aivan avainasia.

Kaikilla poliittisilla päätöksillä tai medioiden välittämillä viesteillä on myös välillinen vaikutus meihin kuluttajina. Vaikka Uudenmaan liikkumisrajoitteella ei pitäisi olla mitään vaikutusta moniin hankintoihin, oli sillä selkeästi välillisesti suuri vaikutus.

Tämä vastuu olisikin syytä pitää mielessä, koska mikään ei ole helpompaa kuin pelotella kulutusaikeissa orastavaan optimismiin herännyt kuluttaja takaisin horrokseen ja jäädyttää näin kysyntä eri toimialoilla.